東京経済大学経営学部の小木紀親教授が指導し、マーケティングを専門に学ぶ小木ゼミが本走者として参画する「にしこくおみやげプロジェクト」が、2026年4月20日（月）に開催された「第3回 JR東日本地域共創アワード」において、応募総数113件の中から見事「優秀賞」に選出されました。このアワードは、JR東日本の資産を活用して持続可能な地域づくりを進める優れた取組みを表彰・発信するものです。
受賞した「にしこくおみやげプロジェクト」は、JR西国分寺駅の改札窓口を活用し、駅員が地域のお土産品を常設販売するという、全国的にも極めて珍しい形態の地域連携事業です。
経営学部で実戦的なマーケティングを学ぶ小木ゼミは、プロジェクトの立ち上げ当初から深く関わってきたということです。このプロジェクトは、洋菓子の開発・製造を担う「社会福祉法人AnnBee」、コーヒーの製造を行う「TakaiTOCoffee」、ロゴデザインを手掛けたデザイナーの木村覚氏、そして運営を伴走する「JR中央線コミュニティデザインnonowa西国分寺」といった多様な専門家が結集したチームで構成され、ゼミ生は「地元ならではのお土産が欲しい」という地域ニーズのリサーチから参加し、地元の国分寺野菜（こくベジ）を使用した「こくベジガレット」や、街のストーリーを込めたコーヒー「にしこくブレンド」などの商品展開において、パッケージデザインの検討や販路の開拓、プロモーション戦略の策定などに携わってきたということです。
また、特筆すべきはゼミ生による「販売協力」です。学生たちは実際の改札横の販売現場に立ち、駅員と肩を並べて接客を実施したということです。マーケティング理論を現場で実践する中で、自分たちの言葉で商品の想いを伝える難しさや、それによって消費者の心が動く「社会を動かす実感」を直接肌で感じてきたということです。
高輪ゲートウェイ駅前で開催されたアワードの最終選考会には、小木教授とともにゼミ生を代表して飯塚心夢さん（経営4年）が参加しました。壇上で小木教授と本走者の各代表者がこれまでの活動の歩みと成果をプレゼンテーションを行い、飯塚さんもプロジェクトの一員として登壇しました。結果、西国分寺の地域資源を活かした共創の物語が、審査員から高く評価されました。
選考委員を務めた公益社団法人日本観光振興協会の最明仁理事長は講評において、商品の背景にあるストーリー性と、関わる人々の想いが語られる「ナラティブ」な側面が地域づくりにおいて重要であることを強調しました。西国分寺の資源と、そこに関わる人々の情熱が織りなす物語に深い感銘を受け、さらなる商品開発など今後の進化に期待を寄せました。
表彰を受け、プロジェクトを共にするパートナーからも喜びの声が上がりました。商品の製造を担う社会福祉法人AnnBeeの代表は、「これまで通過するだけだった駅が、プロジェクトをきっかけに、利用する人同士で声をかけ合える環境になってほしい。これからも活動を頑張りたい」と語り、TakaiTOCoffeeの代表は、「西国分寺駅では、駅が事業者の想いを受け止め、大学などと一緒に商品を作れる街であることを発信し、将来的に住みたいと思う人が増えるとうれしい」と展望を述べました。
今回の受賞は、小木ゼミの学生たちにとって、教室で学んだ理論を実社会で証明する大きな自信となりました。小木ゼミはこれからも、地域などを舞台とした多様な実践機会を通じ、マーケティングの深い理解と探究を続けていく考えです。
教員紹介：小木紀親（オギノリチカ）
